当前速递!全系降价后,蔚来的经营逻辑发生了哪些变化?
发布时间:2023-06-16 21:10:48 文章来源:童济仁的汽车评论
蔚来终于还是降价了。但蔚来全系车型价格下调3万元后,无论是新老用户

蔚来终于还是 " 降价 " 了。但蔚来全系车型价格下调 3 万元后,无论是新老用户还是资本市场,似乎都给予了肯定。为什么会出现这样的情况?蔚来的降价和别家有什么不一样?蔚来为什么要在此时降价?蔚来降价后,经营逻辑又发生了哪些变化?今天这期节目,我们一起来看蔚来降价背后的暗流涌动。


(资料图片)

车企卖不动了才会降价,这似乎是常识。当然,在蔚来这里,应当也是成立的。

进入 2023 年以来,蔚来的销量持续下探,虽然这其中有产品切换周期的客观原因,但不可否认主销车型销量的下滑,以及并不算友好舆论环境,给蔚来的营销造成了巨大的压力。

而且,蔚来现在正处在高研发投入的阶段,需要大量的资金。销量的下滑,叠加一代平台车型清库的损失,直接对蔚来的毛利率产生了巨大的影响,从 2021 年四季度的 20.9% 一路下滑至今年一季度的 5.1%。看起来,蔚来必须要为销量提升做点什么了。

好在,因为蔚来的体系覆盖领域广,手中可打的牌更多,它所采取的降价措施,和其它家普遍在车辆本身做文章的方式不太一样。

如果用一句话总结蔚来此次降价,应该就是 " 李斌终于想通了 "。为什么这么说?我们从三个方面来看。

首先,就是蔚来独特的降价方式。

区别于大多数车企在配置上做文章、直接动指导价或者减免尾款的降价方式,蔚来则是通过将原本包含在车价中服务权益 " 明码标价 " 的方式,将车与服务剥离开,进而达到降低消费门槛的目的。同时,老车主也可以复购蔚来时,把旧车的服务权益抵扣新车款,和新车的降价相叠加。

所以,蔚来的降价,对老车主的背刺感并不算强,因为新车主降低了购买门槛,老车主同样可以在复购时把旧车权益折现。

这种降价方式,对短期的毛利率肯定会产生影响,但从长期来看,这个影响会逐步拉平。因为车本身并没有变化,而服务权益其实也是有成本的。

其次,是蔚来车和服务的界限进一步划清。

很多人提到蔚来,第一个想到的,就是服务。但是,随着越来越多大众化的新用户开始关注蔚来,服务同样也应该因人而异。如果用户需要服务,它可以花和原来一样的代价享受终身免费换电。但是对于很多有充电条件,或是当地换电站数量并不多的用户,这项服务权益对它的价值就大大降低。

此时,将车与服务剥离,给不同的用户以选择权,是一件好事。而且,把换电服务剥离开,也能让用户更加聚焦在蔚来车型本身的产品力上。

最后,是蔚来的经营逻辑会发生调整。

以前的蔚来,希望通过免费换电去吸引用户关注,去培育用户换电的习惯。但随着蔚来的换电站密度越来越高,换电体验越来越好,换电站参与电网调峰的能力越来越强,蔚来更希望换电成为一种必要的补能手段而不是常态化的补能手段。蔚来能源的主体——蔚能电池资产有限公司,也应当在免费换电逐渐成为历史后,开启新的运营阶段。

而在终端销售这里,随着蔚来的全系降价,蔚来也终于肯放下身段去和竞争对手拼刺刀了。原有的 fellow 体系,会细化为专职销售和用户服务两个组织,一线销售将更加专注于卖车,而不是一人身兼多职。同时,剥离权益后,蔚来的二手车体系,随着复购人数的增加,也将会在与车商合作的基础上,重新调整组织。

而且,从全新 ES6、ET5 旅行版两款走量新车的上市交付节奏来看,蔚来的整个体系活力,在近期已经得到了改善。6 月 12 日官宣降价后,蔚来在港股与美股的股票,3 天内都上涨了超过 20%,也从侧面反映出资本市场对于蔚来近期状态的看好。

这次蔚来拆分车与服务权益的降价,可能比李斌预想中要来的早了一些,但基本上还算是一次果断的举动。追求销量不丢人,追求流量不丢人,打破 flag 也不丢人。毕竟饿肚子的企业谈理想没什么意义,先搞到明天的饭,活下去才会有设想中的美好未来。

如果你也和我们一样,对汽车行业的变革式发展满怀憧憬,欢迎大家到 B 站关注《童济仁汽车情报所》,我们会在每周五与探讨一个你可能感兴趣的新话题。大家有任何意见与建议,也欢迎留言与我们交流。

入驻媒体平台商务联系人:Maggie

Tel:135-6413-6455

E-Mail:maggie@neuesmedia.com

版权声明:本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载,但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为,侵权者将承担相应法律责任。

标签:

资讯播报

乐活HOT

娱乐LOVE

精彩推送