国内音频行业已悄然走过十个年头经历十年洗牌盈利难题有无新解？

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发布时间：2022-10-24 09:10:27 文章来源：羊城晚报

近日，在线音频平台荔枝迎来了九岁生日。而在今年8月成立十周年的国内最大音频平台喜马拉雅，正在谋求赴港上市。在探索订阅、广告、知识付...

近日，在线音频平台荔枝迎来了九岁生日。而在今年8月成立十周年的国内最大音频平台喜马拉雅，正在谋求赴港上市。在探索订阅、广告、知识付费等盈利模式中，以及面临活跃用户留存、版权纠纷等难题的过程中，国内音频行业已悄然走过了十个年头。

与讲求快节奏的短视频相比，音频内容更讲求松弛感和陪伴感，需要找到合适的接入场景。近年来，喜马拉雅、荔枝等平台瞄准车载音频、智能音箱等领域，占领用户的碎片化时间，也提升多元化变现能力。播客营销也重回品牌视野，表现出蓬勃的创作动力与灵感。

行业经历十年洗牌，盈利难题有无新解?品牌播客的兴起，能否重新发掘声音价值?在信息过载、用户很“忙”的时代，留给音频的时间不多，变数与挑战仍旧不少。

音频变现主要靠订阅和点播

“我们的眼睛已经被利用过度了，但是耳朵是空着的，没人照顾它。”喜马拉雅创始人余建军曾在媒体采访中提到。荔枝创始人赖奕龙也曾表示：“传统的线上社交都是点赞、留言，这种社交跟人的自然的社交状态还是有区别的。大家都在寻求一些比较真实的社交，语音就上来了。”

从2010年起，借助移动互联网的技术，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等在线音频App出现并迅猛发展，“耳朵经济”随之成为热词。而几乎从诞生之日起，如何向用户收费，就成了摆在综合音频平台面前的现实难题。会员业务、直播打赏、知识付费浪潮不断涌现，成为行业可选的变现方式，也成为平台走向不同定位的岔路口。

十年之后，订阅是中国在线音频市场目前最主要的变现方式。中商产业研究院数据显示，会员订阅及付费点播收听服务占行业总体收入的42%。根据喜马拉雅今年3月递交的招股书，2021年的收入为58.6亿元，订阅对收入的贡献为51.10%，明显高于广告(25.40%)和直播收入(17.10%)。

想要依靠订阅变现，需要将重心放在内容生态建设上。2019年，喜马拉雅联合顶级配音团队“729声工场”制作推出《〈三体〉广播剧》，总投入达千万元，推动广播剧制作进入到“大片时代”，也让喜马拉雅在有声书赛道上风光无两。目前，喜马拉雅内容生态包括有声读物、泛娱乐音频、播客、知识分享和音频直播等内容。

强调头部创作者激励和版权的“买买买”，以及通过营销来维持月活跃用户数，为音频平台实现盈利带来不小的压力，也让盈利难成为行业的普遍痛点。

根据招股书，喜马拉雅去年业绩仍处于亏损状态。在今年8月喜马拉雅创立十周年之际，余建军第一次对公司全体员工明确具体盈利计划，今年第四季度实现单季盈利，已成为管理层的考核指标之一。

与蜻蜓、喜马拉雅依靠内容付费订阅不同的是，截至今年第二季度，荔枝仍有约99%的盈利来自音频娱乐业务，主要来自用户的虚拟礼物打赏。荔枝持续布局声音互动娱乐、声音社交，丰富互动娱乐产品矩阵，大做“声音社交”的文章。站在九周年的时点上，荔枝的使命愿景也从“帮助人们展现声音才华”变成了“用声音连接彼此”。

而深耕UGC赛道的荔枝，更注重对音频创作工具的技术研发。荔枝旗下自研技术综合平台“声音云”可通过AI技术实现降噪、音质优化，配合实时变声在内的诸多创新性声音功能。此外也推出更多创新互动玩法，例如近期推出的短音频模块。

入局车载场景与短视频“绕道走”

中国人民大学副教授王鹏认为，目前，音频平台无法很好地控制内容制作成本，与作者签约、购买版权花费了高昂的成本;同时，各大平台之间内容同质化竞争严重，也没有找到最优的变现模式，现有的模式不足以支撑整个行业的发展。

当下短视频赛道的火热，进一步验证了用户碎片化时间所蕴含的商业价值。然而，整个在线音频赛道的发展却远不如其他内容形态，更在争夺用户时间上正面迎战短视频。根据灼实咨询(CIC)的数据，国内在线音频渗透率仅为16.1%，与之相比，在线音乐、短视频和长视频的渗透率分别为56.70%、73.80%和74.20%。

与内容“护城河”同样重要的，是在线音频的接入场景。而入局车载场景，不仅被在线音频行业视为多元化变现的重要路径，更是避开短视频激烈竞争的“超车”场景。

对于未来，喜马拉雅在招股书中写到，公司计划实现盈利的主要途径为“持续扩大用户群及提升用户活跃度”“提升多元化变现能力”及“增加经营优势”。其中的“多元化变现”包括车联网、智能家居等新场景。2021年，喜马拉雅宣布和特斯拉、奔驰、吉利以及比亚迪等76家汽车制造商达成合作，喜马拉雅将通过预装软件的方式介入到车载场景当中。

荔枝也在想办法抓住车主们的耳朵。2020年10月，荔枝宣布进军AIoT领域，先后在小鹏汽车、华为HMSforCar中上线，推出了垂直类中文播客App产品“荔枝播客”。今年3月，荔枝播客加入小米车机快应用平台，并成功上线智能电动汽车零跑汽车的车载系统;8月又上架AITO问界M5、M7两款智能汽车的应用市场。蜻蜓尝试与百度Apollo智能车联、斑马智行合作,切入车联网生态。

除了车载场景，智能设备也是在线音频最具想象空间的未来场景，平台的战火也一度烧到了智能音箱领域，甚至入局硬件赛道。

喜马拉雅早于2017年推出了AI音响“小雅AI”，2018年底又上线了小雅Nano智能音箱。公开资料显示，目前喜马拉雅与阿里、小米、百度、华为、美的等头部企业达成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜马拉雅的内容。无独有偶，蜻蜓则在小米、海尔、飞利浦等智能家居终端中嵌入自己的应用。

产业经济观察家丁少将对此分析称：“现在是万物互联的时代，音频平台如果仅仅搭载在智能手机上，真正的使用场景也会非常局限。音频平台通过预装的方式，将自己的内容应用植入智能硬件中，就有可能在多场景中实现与用户的接触和交互，有利于扩大用户规模和使用频次，进一步提高自己的商业价值。”

越来越多企业试水品牌播客

经过十年洗牌，看似不温不火的在线音频行业，却等来了小众媒介中文播客在内容端的井喷。根据播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截至今年7月，中文播客约有4.7万档，而2019年仅有2000档。与内容速食化、争夺碎片时间的短视频相比，动辄一小时的中文播客俨然是清流般的存在。

最近一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线，邀请职业运动员、重大赛事志愿者、裁判等人物做客，谈论话题覆盖潮流到竞技，而这档节目，正是耐克与播客服务机构JustPod推出的品牌播客。

除了耐克之外，更多的品牌也在试水中文播客，其中既有大型综合性公司，也有新消费品牌。

例如，天猫国际在2021年双11期间上线了一档名为《有点东西》的播客，梳理集装箱、宠物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露营等品类的文化脉络和商业史。泡泡玛特就在荔枝播客上线《POPPARK》，畅谈潮流文化的发展史，潮流玩具与艺术之间的分野与融合。商业气息不浓、建立情感连接是这类品牌播客的重要特征。

品牌入局播客，也为播客公社、JustPod、声动活泼等内容定制服务机构的出现提供了土壤。以JustPod为例，企业肇始于创始人杨一和程衍樑在2018年2月创办了文化类播客节目《忽左忽右》。从2021年开始，JustPod品牌播客业务迎来爆发，目前服务了GGV纪源资本、巴斯夫、天猫国际、三顿半、华泰证券等客户。

在王鹏看来，品牌播客无论是以营销为目的，还是以科普为目的，都能树立更好的品牌形象。播客相比于一般的广告投放、明星代言，成本比较低，但能将用户的闲散时间利用起来。他特别提到：“对于公益性的知识传播，更多不是以盈利和产品销售为导向，核心目的是提升品牌的影响力和知名度，在体现企业的社会价值方面，不失为一个好的发展方向。”

“企业越来越看到声音媒体的价值，越来越重视企业形象和品牌故事的传播，对在线音频平台来说是很好的事。”丁少将分析，商业品牌的加入，一方面可以丰富平台的精品化内容，同时也有利于品牌将更多的资源向播客平台倾斜，增加品牌投放的可能性。

他建议，在线音频平台要努力吸引更多品牌入驻，同时引导他们打造优质内容，满足企业在品牌和销售两个方面的需求，从而达到企业和平台的双赢。(记者黄婷)

标签：在线音频平台荔枝迎来九岁生日国内最大音频平台喜马拉雅国内音频行业荔枝创始人赖奕龙

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