阿迪达斯耐克后退，安踏首登市场份额第一，近期，中国运动品牌市场这一冷一热的动向引发了热议。日前，阿迪达斯多次登上热搜，先是其CEO承认在中国市场犯了错误，随后宣布将提前三年离职。几乎在同时，中国运动品牌安踏公布的中期业绩显示，安踏业绩首超耐克，成为中国运动品牌市场份额第一。羊城晚报记者注意到，在近期耐克、阿迪达斯等国际品牌有所“失宠”的背后，正是近年来国产运动品牌不断崛起从突围转向反击的进程。
安踏首超耐克国产运动品牌首拿市场份额第一
8月23日，安踏体育用品有限公司(02020.HK)披露2022中期业绩报告，上半年营收同比增长13.8%至259.65亿元，取代耐克成为中国运动品牌市场份额第一。巧合的是，就在前一天，阿迪达斯宣布已启动CEO交接程序，现任CEO罗思德(KasperRorsted)将于2023年离职，提前三年终止合同。而此前他曾承认：“我们在中国犯了错误。”
曾经风光无限的国际运动品牌在华“失意”，这一次安踏“夺冠”，是否将成为国产运动品牌从突围转向反击的标志?
长期以来，中国运动品牌市场份额前两名就被耐克和阿迪达斯牢牢占据。而近年来，安踏、李宁等国产运动品牌快速增长。欧睿数据显示，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。
据2021年财报数据，安踏在2020年12月至2021年11月的营收同比增长38.9%至493.28亿元，其中提到首次超过阿迪达斯在大中华区的营收(343.4亿元)，2021年份额占比首次超越阿迪达斯上升至第2位，距离耐克大中华区的水平(510.2亿元)也不远。而今年中报业绩超越耐克，成为安踏的又一次飞跃。
耐克阿迪“跌倒”四大国产品牌上半年悉数高增长
今年年初，“耐克阿迪‘跌倒’，安踏李宁‘领跑’”似乎成为中国运动品牌市场的一个新征兆：一边是耐克、阿迪等国际运动品牌“后退”，一边是安踏、李宁、特步、361度等国产品牌保持较高增长的趋势。
羊城晚报记者梳理财报数据发现，国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度营收上半年均保持两位数增长，其中，安踏营收同比增长13.8%至259.65亿元，李宁营收同比增长21.7%至124.09亿元，特步营收同比增长37.5%至56.84亿元，361度营收同比增长18%至36.54亿元。
与此相应的是，在截至2022年2月28日的第三财季和截至2022年5月31日的第四财季，耐克大中华区营收同比分别下降5%至21.6亿美元(约合人民币150.33亿元)、下降19%至15.6亿美元(约合人民币108.57亿元);阿迪达斯在大中华区的上半年营收为17.23亿欧元(约合人民币119.25亿元)，同比下降28.4%,剔除汇率因素后，大中华区的营收同比下降34.8%。数据显示，这已是阿迪达斯大中华区销售额连续5个季度受挫。
阿迪达斯CEO罗思德宣布离职前接受采访时曾称：“我们在中国犯了错误。”这一则发言曾冲上了微博热搜。“我们不够了解中国消费者，所以，我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”罗思德还说道。
某鞋服行业分析师告诉记者，阿迪达斯近年来在中国市场的设计产品仍是通用版型，与国产品牌借助国潮等元素快速扩大市场的做法相比，阿迪达斯这样的国际品牌败在“不懂消费者”，没有真正地了解国内市场的需求，没跟上种草、直播等营销方式的崛起，因此被国产运动品牌蚕食了市场份额。
国潮“潮”向何方安踏李宁“领跑”能否持续?
“我是一个球鞋杀手。”暨南大学姚同学自嘲说。他告诉记者，中学时因为喜好跑步，鞋子不知跑坏了多少双，那时因跑友推荐入手了一双李宁的运动鞋，当时价格因素占了大半，没想到的是，一向不爱惜鞋子的他这次没有穿烂，觉得质量确实不错。
那么，国际运动品牌会彻底“熄火”吗?记者日前来到广州天河区阿迪达斯专卖店，看到店内有不少父母陪同子女正在选购。王女士告诉记者，她儿子今年上高二，打算给他买点好的衣服鞋子穿，当是回应他在学校努力读书的成果，平时跟同学出门也能“不失面子”。
在被问到是否有买过国产运动品牌时，王女士随即表示，家里有好几双安踏运动鞋都是上年买的，质量不错，价格便宜。旁边的李同学也表示，自己还是挺喜欢这些国潮品牌的。
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，这是安踏创始人丁世忠给安踏的寄语。安踏首夺市场份额冠军，无疑是国潮品牌发展的重要节点。但是在此背后，安踏李宁“领跑”能否持续?
记者注意到，李宁、安踏等品牌在冲击中高端消费市场时，部分产品价格出现上涨的情况，甚至直逼耐克、阿迪达斯等国外品牌，也让一些网友不满。“也没有规定国产的东西一定要便宜吧，而且李宁、安踏还是有性价比高的产品，贵的产品我可以不买嘛。”消费者潘先生说道。
正冲击中高端市场的国产运动品牌，将再次实现对国际运动品牌的“逆袭”吗?中国服饰行业品牌管理专家杨大筠表示，国产运动品牌的综合实力正在持续加强，而伴随着产品的研发、设计以及营销等能力的提升，与国际品牌的差距则将越来越小，耐克和阿迪达斯的优势和市场份额也会进一步压缩。
而上述鞋服行业分析师则表示，国产运动品牌今年上半年业绩表现的确很突出，但国际运动品牌依靠研发投入和技术创新，部分产品是存在一定科技壁垒的，像耐克和阿迪达斯在国内的高端跑鞋市场份额很高。从长期来看，国产运动品牌在创新、研发等方面仍有很大提升空间，像安踏跟耐克相比仍是有差距的。(记者许张超实习生吕志豪图/实习生吕志豪)
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