高价营销低价获客，课程同质化严重谁来买单？
发布时间：2020-08-10 13:12:11
文章来源：证券日报
2020年的暑期档，在线教育企业为了招揽生源，烧钱大战愈发激烈。据《证券日报》记者粗略统计，猿辅导旗下的斑马AI课频繁出现在多档综艺节目
2020年的“暑期档”，在线教育企业为了招揽生源，“烧钱”大战愈发激烈。
据《证券日报》记者粗略统计，猿辅导旗下的斑马AI课频繁出现在多档综艺节目和电视剧中;瓜瓜龙的系列AI产品也是毫不示弱，在近期大热的《乘风破浪的姐姐》中出尽风头。据媒体报道，四家头部在线教育机构——猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学的暑期推广预算，加起来高达45亿元，远超去年。
在崇尚科技赋能的在线教育赛道里，AI课成为众商家的“必备课”，而真正的AI课程需要在算力和人工成本上投入很多，以达到更好的互动效果。不过，据《证券日报》记者调查，有的商家只做AI课，而有的商家只是将AI作为引流的一个噱头。此外，大部分AI课只是做到了人机互动，而非真正的AI互动。另外，AI课程相对真人授课课程价格较低，性价比或许才是AI课的优势。
高价营销低价获客
不少在线教育企业都瞄准了“暑期档”大推AI课。字节跳动旗下瓜瓜龙系列产品的广告更是出现在《乘风破浪的姐姐》、《快乐大本营》、《妻子的浪漫旅行》以及《奇妙小森林》四大热播综艺节目中。
对于很多家长来说，比起广告数量，更关心平台的实际师资水平和教学质量。AI在线教育跑马圈地重金营销的背后，更多的是低价获客以及消费者对实际体验效果的失望。
近日，海淀的王女士给4岁的孩子买了瓜瓜龙英语的AI试听课，49块钱10节课。主要是由一位老师将几百名家长拉到一个微信群里，孩子每天在app上自学，老师在后台听完孩子单词发音后，再进行评价和纠正，效率很低。因为群里人比较多，导致很多无用的信息会刷屏，而有用的信息也经常看不到。
王女士向《证券日报》记者表示，AI课确实比较便宜，但因为不是真人授课，互动性较差，导致体验也并不是很好。
励步英语的一位销售顾问也向《证券日报》记者表示，3岁-4岁的孩子模仿力比较强，这一点真人授课及有同伴的线下课程更为适宜。
据了解，目前市场上，很多在线教育企业都推出了价格较为便宜的AI课，但事实上，AI课并不复杂，也没有太高的技术门槛。所谓的AI互动，尚未到达类似于真人授课的互动级别。
“AI课就是录制好的视频，没有真人老师互动，也不分层教学。”火花思维顾问徐老师告诉《证券日报》记者，无论孩子是基础好还是薄弱，难度都是统一的，需要靠孩子自己自学，因为没有老师，孩子学习的效果无法检测。所有的AI课都很便宜，因为是提前录制好的，相当于直播课的课堂回放，录播价格应该是不到直播课的一半。录播课最大的优势就是价格便宜，没有老师引导，也不能根据孩子的情况划分等级，绝大部分孩子很难坚持，因为录播需要孩子自学。
不过，据记者了解，真人授课的价格要比AI课高出3倍-4倍。例如励步英语真人授课此前推出的优惠课程一个季度就达3350元，而斑马AI英语一年的费用仅为2600余元。权衡之下，很多家长还是选择了AI课。
课程同质化严重谁来买单?
近年来，我国在线教育行业市场规模迎来爆发式的增长。今年在疫情的催化下，在线教育企业更是蓬勃发展。
据艾瑞咨询报告，预计到2022年，我国国内在线教育市场规模将突破5400亿元。
天眼查专业版数据显示，我国目前共有超过25万家从事在线教育相关业务的企业。截至6月29日，以工商登记为准，2020年1月份-5月份有超过2万家相关企业注册成立(全部企业状态)，平均每天新增140家在线教育相关企业。
在这样的背景下，在线教育企业内容同质化严重，其力推的AI课更是因为不是真人授课，导致同质化问题更为明显。
伴鱼CEO黄河向《证券日报》记者表示，内容可能出现同质化。目前市面上大多数AI课程主要进行简单的启蒙教育，以兴趣培养为主，所服务的用户群体及呈现的课程形式差别不大。
如何实现盈利，一直是在线教育企业面临的难题。值得一提的是，随着在线教育课时费的上升，在线教育的盈利曙光初现。
中信建投发布的研报介绍，进入2020年暑假，各在线教育公司开始将积累的免费课流量向正价班转化。以2020年暑期小学三年级线上数学正价班为例，和2020年寒假正价班相比，学而思网校课时费提升43.5%、猿辅导提升19.0%、作业帮一课提升44.8%、高途课堂提升7.1%。伴随在线教育行业向推广正价班转变，行业亏损预计将有所收窄，在线教育盈利拐点有望提前到来。
对于在线教育企业大力推广的AI课，黄河还向《证券日报》记者表示，除了学习效果，商业化是在线教育企业一直探索的重点。AI类产品边际成本低毛利高，通过与其他产品相结合，能够实现营收数据的平衡。以伴鱼为例，伴鱼产品矩阵中包含流量型产品伴鱼绘本、高客单价低毛利产品伴鱼少儿英语、低客单价高毛利产品伴鱼AI课(伴鱼自然拼读、伴鱼精读课)，不同产品线营收能力不同，就能在保证学习效果基础上平衡企业营收。
疫情结束后，大部分学生仍会回归线下。未来，留给AI课的机遇到底在哪里?《证券日报》将持续关注。
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